Doce hombres sin piedad en “Economía de cine”

13/09/2016

Nuestro colaborador, Albert Guivernau, nos presenta un nuevo artículo en que aprovecha una película – en este caso, la estupenda Doce hombres sin piedad – para darnos una lección de economía.

[Albert Guivernau. Colaborador de Cinemanet]

Todas las pruebas pesan sobre un muchacho de dieciocho años. Según éstas, asesinó a su padre con una navaja. El juez advierte al jurado que su fallo debe ser unánime. Si le declaran culpable, será ejecutado en la silla eléctrica sin posibilidad de apelación. Los doce ciudadanos encargados del veredicto, reunidos en una sala contigua al tribunal para deliberar, están en su mayoría de acuerdo en la culpabilidad del chico hasta que toma la palabra un hombre que pone su mano en el fuego defendiendo la inocencia del muchacho.

cinemanet | Doce hombres sin piedad

Esta película es un fiel retrato de la sociedad americana de los años 50 pero también lo es de la actual, y, seguramente, también lo será de la del siglo XXII. Es una película que, como “El Quijote” (o cualquier obra de Shakespeare), no pasa de moda, siempre nos será útil porque los valores y juicios que nos propone son de validez universal y muchos de nosotros podemos identificarnos con alguno de los personajes propuestos por el director.

Esta película puede resultarnos muy útil para entender y aplicar el concepto de segmentación del mercado (1). En la cinta aparecen distintos caracteres: el egoísta a quién solo le interesa su partido de fútbol, el idealista que piensa en los demás, el hombre que cree que todos los jóvenes son como su hijo, el racista, el apático, el abuelo que ve próximo su fin y quiere llegar siendo mejor persona, el empresario sin escrúpulos, el comercial que no para de vender, el que piensa con el corazón y no con la cabeza, etc. El director de la película ha sido capaz de hacer un análisis y ha “dividido” la sociedad en 12 tipos de personas. En el ámbito empresarial mediante la segmentación del mercado debemos ser capaces de clasificar a toda la población en distintos grupos, según nuestra actividad. Una vez segmentado el público será más fácil enviarles un mensaje más adecuado.

El protagonista nos muestra como debe ser un líder: un hombre al que la gente escuche y sea capaz de incidir en la opinión de los demás. Aparentemente son 12 hombres con la mirada puesta en lugares distintos pero al final todos acaban llevando sus ojos hacia donde lo hace el líder: Henry Fonda.

Segmentación del mercado

Consiste en agrupar a la población en grupos más o menos homogéneos a la hora de tomar decisiones. Su principal función para una empresa es que los consumidores dispuestos a pagar un determinado precio por un producto lo hagan. Del total de la demanda (todos los agentes económicos que quieren nuestro producto o servicio) diferenciamos distintos segmentos y asignamos un precio a cada uno de ellos. Cada segmento debe tener características comunes. Para poder segmentar es necesario desarrollar un determinado proceso:

1. Identificar las necesidades que existen o las futuras
2. Identificar qué características comunes significan a los distintos integrantes de cada segmento.
3. Determinar el tamaño de los segmentos y su grado de satisfacción.

Se puede clasificar a la población según muchos criterios (de los que surgirán distintos segmentos):

• Según la distribución geográfica (zona rural, urbana y suburbana)
• Según la demografía del cliente (edades y comportamientos)
• Según las etapas del ciclo familiar (casados sin hijos, casados con hijos, solteros, niños, ancianos, jóvenes…)
• Otros criterios establecidos por la dirección de la Empresa a su juicio relevantes

Después de segmentar el mercado hemos de ver dónde se encuentra nuestra empresa en el mercado; decidir cuál es el segmento al que queremos llegar y quién será nuestro público objetivo. Podemos especializarnos en un solo segmento (empresas de lujo como Rolex, Ferrari, Jaguar…) o en varios a la vez (que ofrezcamos a la vez productos de lujo y de gama media). Al determinar nuestra posición en el mercado puede que nuestra empresa se encuentre en uno de estos cuatro grupos:

Empresa Líder: (por ejemplo Coca-Cola en España) Su marca está consolidada, es la que fija el precio y la publicidad ya no se dedica tanto a vender como a seguir construyendo la marca, ya que ha conseguido los objetivos de ventas que quería. Su publicidad es conservadora y poco agresiva (tampoco necesitan serlo). Los consumidores no compran sólo un producto sino que buscan además “un estilo de vida”.
Retador: (por ejemplo Pepsi en España) La empresa que puede suponer un peligro para el líder y suele buscar una guerra de precios para promocionarse. Su campaña publicitaria suele ser muy agresiva y orientada a arrebatar la posición del líder.
Seguidor: (Refresco de Cola marca blanca) Son empresas que se dedican a ofrecer un producto de menor calidad pero mucho más barato que el líder y el seguidor. Su política se limita a imitar lo que hace la compañía líder; la publicidad es escasa o inexistente.
Detallista: (por ejemplo Aquarius) Empresa que se centra exclusivamente a un determinado mercado o segmento en el cual es la empresa líder, su buen nombre hace que no necesite publicidad y el público conoce perfectamente lo que va a adquirir.

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